商標(biāo)設(shè)計(jì)理念
為了完成這一紐帶，嚴(yán)密地考慮關(guān)鍵的經(jīng)營常識和豐富的創(chuàng)造性，重視與顧客關(guān)系，這都是很必要的。制作醒目的商標(biāo)，維持管理是賦予現(xiàn)代經(jīng)營者的課題。迄今為止，國泰佳明會依據(jù)企業(yè)認(rèn)同、商標(biāo)認(rèn)同的技法，對世界上的許多廣告主的商標(biāo)進(jìn)行支援。在當(dāng)今，無論是企業(yè)也好、產(chǎn)品也好、商標(biāo)也好都經(jīng)得起時代的考驗(yàn)。企業(yè)為了明確獨(dú)自的定義、強(qiáng)化商標(biāo)價(jià)值這一無形資產(chǎn)，我們應(yīng)將戰(zhàn)略性經(jīng)營、咨詢調(diào)查、名稱開發(fā)、設(shè)計(jì)這些獨(dú)特的技巧綜合起來，幫助企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的商標(biāo)咨詢。其中，設(shè)計(jì)在溝通中是最為有效的工具，提高、鍛煉、強(qiáng)化商標(biāo)的本質(zhì)價(jià)值，為正確傳達(dá)與時代共同化的企業(yè)形象具有重要的作用。如何構(gòu)筑國際化的商標(biāo)，在當(dāng)今年代的市場營銷戰(zhàn)略方面，是關(guān)鍵所在。
商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品營銷
商標(biāo)是在商品生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展的。世界各國商標(biāo)圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖。經(jīng)過長期的發(fā)展與變迭，商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入大眾傳播時代，商標(biāo)設(shè)計(jì)逐步專業(yè)化。
各國商標(biāo)設(shè)計(jì)在本國文化背景條件下形成自己的風(fēng)格特征；
在德國，形成了嚴(yán)謹(jǐn)．用高度概括的視覺圖形來傳播信息的設(shè)計(jì)風(fēng)格；
法國的商標(biāo)設(shè)計(jì)與美術(shù)一脈相承，強(qiáng)調(diào)優(yōu)稚和自由的表現(xiàn)，
美國的商標(biāo)設(shè)計(jì)則傾向于活潑的自由空間組合，
日本將體現(xiàn)東方文化傳統(tǒng)的直覺設(shè)計(jì)方式和歐洲的構(gòu)成主義的形式集為一體，樹造起自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格。
但各國的商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展都體現(xiàn)著共同的趨勢：從萌芽期的標(biāo)識性記號轉(zhuǎn)向繁復(fù)的繪畫圖案，再趨向現(xiàn)代單純、明快的幾何圖案：從具體形象轉(zhuǎn)為文字或抽象的幾何商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)。
企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)是與產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷密切相關(guān)的。國外許多企業(yè)將商標(biāo)設(shè)計(jì)放在企業(yè)戰(zhàn)略決策位置上，綜合考慮各種因素，加以全面規(guī)劃；在具體的設(shè)計(jì)中，對商標(biāo)的文字．圖形、色彩，作綜合的研究，對商標(biāo)的廣告效果作認(rèn)真的分析。
一般在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品，技術(shù)、環(huán)境等多種因素．并對這些因素進(jìn)行分析。
企業(yè)分析包括企業(yè)的類型、規(guī)模、知名度、特征、特長、經(jīng)濟(jì)效益、地理分布分析等;
產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品形象、生命周期、商品系列、知名度、銷售渠道、目標(biāo)市場．產(chǎn)品定位、商品色彩，產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析等;
技術(shù)分析包括產(chǎn)品開發(fā)能力、專利、工藝、配方、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)管理分析等;
環(huán)境分析包括如銷售環(huán)境分析(消費(fèi)者消費(fèi)偏好、文化背景等)、社會環(huán)境分析、法律環(huán)境分析(如禁用文字、圖形、侵權(quán)的可能性)等。
國外一些著名的企業(yè)對商標(biāo)名稱的命名十分重視，某些企業(yè)還提出了商標(biāo)命名的若干步驟，其中包括：
(1)作聯(lián)想試驗(yàn)(As- sociation Tests)，以判斷商標(biāo)名稱是否易于發(fā)音：
(2)作記憶試驗(yàn)(Memory Tests)，以判斷商標(biāo)名稱是否易于記憶：
(3)作喜好試驗(yàn)(Preference Tests)，以判斷商標(biāo)名稱是否能獲得消費(fèi)者的喜好等。
當(dāng)世界進(jìn)入品牌競爭的時代，企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個性化為品牌形象，品牌經(jīng)營已成為企業(yè)競爭的必由之路時，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)的價(jià)值；品牌識別設(shè)計(jì)；品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌空間設(shè)計(jì)。識別設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)整合起來，使品牌形象不令具有外在的差異性，更具有內(nèi)在的一致性，從而創(chuàng)建和維系良好的品牌形象，持續(xù)提升品牌附加值。品牌設(shè)計(jì)必須有創(chuàng)新，發(fā)掘企業(yè)獨(dú)特的文化觀念，設(shè)計(jì)不同凡響的視覺標(biāo)志，運(yùn)用新穎別致的實(shí)施手段。品牌是一項(xiàng)長期的投資，塑造品牌已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)！
品牌是一項(xiàng)長期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必?zé)o功而返。所以說，對于意欲打造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)勢必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估與控制。
品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則；同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)。
品牌延伸規(guī)劃則是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化；品牌管理規(guī)劃則是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。 可以說，品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立之間既彼此獨(dú)立又相互影響，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個完整的體系，密不可分。
一個科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不是憑空臆造出來的，它必須建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)上的，首先從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費(fèi)者的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，我們勢必針對影響品牌的三大要素既企業(yè)、市場與消費(fèi)者展開深入分析。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的利益，否則無以觸動消費(fèi)者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持；品牌是獨(dú)特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實(shí)現(xiàn)競爭區(qū)隔是品牌存在的前提。所謂“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，最后是對品牌自我的檢核，清晰地明確品牌現(xiàn)在的位置與現(xiàn)有的資產(chǎn)狀況。
戰(zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)，而針對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景的品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個完整的系統(tǒng)工程，它們之間之間既彼此獨(dú)立又相互影響，一般而言決非設(shè)立品牌愿景在先，而是在品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定與品牌延伸規(guī)劃的基礎(chǔ)上最后設(shè)定品牌愿景。
與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)IS、CS與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整體企業(yè)戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力，品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合，才能收到預(yù)期效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一場企業(yè)提高品牌意識、最終轉(zhuǎn)化成為外在的市場力。
商標(biāo)設(shè)計(jì)的法律要素
商標(biāo)的構(gòu)成
各國法律對商標(biāo)構(gòu)成的規(guī)定不盡相同。
如獨(dú)聯(lián)體國家規(guī)定，商標(biāo)構(gòu)成要素可以是文字、圖形、立體，組合或其他各種形式，
美國商標(biāo)法規(guī)定，任何文學(xué)、符號或標(biāo)志，或者這類事物的組合都可以作為商標(biāo)的構(gòu)成要素。
目前，國際上有少數(shù)國家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標(biāo)的構(gòu)成要素，允許注冊。
由于商標(biāo)競爭越來越激烈，國外一些廠家在商標(biāo)設(shè)計(jì)上千方百計(jì)地標(biāo)新立異，招徠顧客，他們推出了氣味商標(biāo)、音響商標(biāo)。電子數(shù)據(jù)商標(biāo)、傳輸商標(biāo)等等，有的國家如羅馬尼亞的商標(biāo)法已規(guī)定顏色，產(chǎn)品形狀或其包裝，音響等都可作為法定的商標(biāo)構(gòu)成要素。但絕大多數(shù)國家尚未對上述形式的商標(biāo)實(shí)行法律保護(hù)。
中國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)應(yīng)當(dāng)由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合構(gòu)成，均可以作為商標(biāo)申請注冊。
商標(biāo)的顯著特征
商標(biāo)所具有的獨(dú)特性或可識別性就是顯著特征，無論是文字．圖形．還是文字、圖形的組合，都要立意新穎、獨(dú)具風(fēng)格，具有足以與其他同類商標(biāo)相區(qū)別的特點(diǎn)。
商標(biāo)的顏色
商標(biāo)的顏色對于商標(biāo)來說具有不可忽視的意義。顏色不是商標(biāo)的法定構(gòu)成要素，一般不能獨(dú)立作為商標(biāo)構(gòu)成的要素。但是顏色是商標(biāo)整體的一部分，是一種商標(biāo)區(qū)別于他種商 標(biāo)的重要標(biāo)志之一。
商標(biāo)在注冊后如需變更顏色，則視為變更商標(biāo)圖形，必須重新申請注冊。
由于商標(biāo)色彩對提高廣告宣傳效率有重要意義，許多馳名商標(biāo)在注冊時對顏色都作了指定。
商標(biāo)的文字、圖形
一些文字、圖形是禁止用作商標(biāo)的，各國在禁用商標(biāo)方面有不同的規(guī)定．應(yīng)注意其差別性。
由于各國風(fēng)土人情、社會文化背景不同，有些在一國常用或?yàn)橄M(fèi)者所喜愛的商標(biāo)，在另一些國家就未必適宜使用。在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面，似乎已形成一種國際規(guī)范，即在選擇商標(biāo)的文字、圖形和色彩時，避免采用銷售國禁用的或消費(fèi)者忌諱的東西。
如瑞典的國旗為藍(lán)色，該國禁用藍(lán)色作為商標(biāo)，如果用藍(lán)色作商標(biāo)就會被認(rèn)為是對他們國家的不尊重，自然就難以獲準(zhǔn)注冊：
阿拉伯國家禁忌黃色，
法國人認(rèn)為黑桃是死人的象征．采用這一圖形的商標(biāo)將不能獲準(zhǔn)注冊，
意大利人把菊花當(dāng)作國花，
日本人把菊花視為皇家的象征，都不接受以菊花的文字和圖形作為注冊商標(biāo)，
而拉丁美洲國家則將菊花視為妖花，也不允許采用菊花圖形的商標(biāo)注冊：
澳大利亞禁忌用兔的圖形作商標(biāo)，
西方國家禁用黑貓的圖形作商標(biāo)：
印度以及阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標(biāo)，
伊斯蘭教國家對違反伊斯蘭教傳統(tǒng)和教義的標(biāo)志都不準(zhǔn)用于商標(biāo)，
使用英語和英屬國家禁用大象的圖形作商標(biāo)，當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為大象大而無用，因擔(dān)心消費(fèi)者不歡迎，這些國家的代銷商不敢購進(jìn)中國白象牌電池：
玫瑰花在印度和歐洲一些國家作為悼念品．不能作為商標(biāo)；
非洲一些國家禁忌熊貓圖形；
阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口．雪花圖形是六角形，也不能用作商標(biāo)。
英國人用山羊比喻不正經(jīng)的男子，中國出口的山羊牌鬧鐘肯定不受該國消費(fèi)者歡迎：化妝品芳芳的漢語拼音為Fang，在英語中它的意思為毒蛇牙或狼牙。使人感到不快；在英語中，雄雞(Cock)意味著下流，以雄雞作為商標(biāo)．影響不佳。
三角形是國際上通用的警告性標(biāo)志．捷克人以紅三角為有毒的標(biāo)記；而在土耳其．綠三角表示免費(fèi)的樣品，這一圖形．也應(yīng)慎用。
商標(biāo)的名稱
許多國家禁用地理名稱作為商標(biāo)，因?yàn)榈乩砻Q往往被認(rèn)為缺乏顯著特征
商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)
商標(biāo)的保護(hù)包括對具有財(cái)產(chǎn)意義的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)和與特定的人的身份密切聯(lián)系著的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)，商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)即屬人身權(quán)的保護(hù)
策略流程的四個階段
國泰佳明高效率的工作方式，結(jié)合策略企劃、分析與創(chuàng)作技巧，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的才能、技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，來有效地表達(dá)客戶的形象識別。目標(biāo)將放在聆聽、研究與發(fā)展上，以求解決方案富有創(chuàng)意、引發(fā)回響和切合實(shí)際。過去眾多客戶的成功實(shí)例證明了這一策略流程確實(shí)奏效。
在實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中，國泰佳明累積了豐富經(jīng)驗(yàn)，其策略設(shè)計(jì)一般有四個重要階段：
第一階段--分析及識別策略發(fā)展
此階段目標(biāo)由全面了解客戶現(xiàn)況及形象開始，擬訂出主導(dǎo)創(chuàng)意發(fā)展的策略。
第二階段--創(chuàng)意發(fā)展
依據(jù)所達(dá)成的共識，全力投入創(chuàng)意開拓。設(shè)計(jì)方向由接近現(xiàn)有識別開始，而后伸展至截然不同的創(chuàng)新。包括：
--標(biāo)志：識別系統(tǒng)的重心
--字標(biāo)：與標(biāo)志相輔相成的特色文字
--簽署格式：平衡以上元素
--企業(yè)色彩：強(qiáng)調(diào)理想的形象特征
--商標(biāo)字體：適用于次要訊息之傳達(dá)
第三階段--系統(tǒng)發(fā)展
設(shè)計(jì)將會以各種不同的方式應(yīng)用，并根據(jù)實(shí)際狀況而制定體現(xiàn)企業(yè)特性的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。
第四階段--平面設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)手冊的制定
準(zhǔn)備一份標(biāo)準(zhǔn)手冊指引用作輔導(dǎo)實(shí)行全新形象識別系統(tǒng)。此手冊指引包括提供可接受與不可接受的形象識別元素使用方式、各種應(yīng)用方式實(shí)行資料以及字體、設(shè)計(jì)格式、色彩運(yùn)用、示牌應(yīng)用方式等詳細(xì)說明。然后通過各種信息反饋評估，最終確定企業(yè)識別形象。